جادوی رهبران فکری در بازاریابی اجتماعی
زمان مطالعه : ۷ دقیقه
مریم علی‌اکبری* یکی از روش‌های مطرح در بازاریابی، امروزه، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی مجازی است؛ فضایی که به‌سرعت رشد کرده و ساختار ارتباط بین فردی جامعه را دستخوش تغییر نموده است. صرف حضور در شبکه یا داشتن فعالیت در آن به معني بازاریابی در شبکه نيست.
بازی در فضای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی مجازی فراگیری قواعدی را می‌طلبد که با اجراي این قواعد و شناخت ساختار ارتباط شبکه‌ای می‌توان به موفقیت در بازی دست یافت.
یکی از این قواعد، یافتن گره‌های مؤثر ارتباطی در شبکه است؛ گروه‌هایی که به واسطه آن‌ها می‌توان به‌راحتی پیام بازاریابی را در شبکه منتشر کرد. یکی از گروه‌های مهم در انتشار پیام در شبکه رهبران فکری‌اند که در این مقاله به آن پرداخته می‌شود.
برای پي بردن به اهمیت رهبری فکری در بازاریابی در فضای شبکه، ابتدا شبکه‌های اجتماعی مجازی را تعريف و روند پیدایش این پدیده را در دنیای جدید مرور کنيم. سپس، با پرداختن به تبلیغات دهان به دهان، که زاییده ارتباطات بین فردی در شبکه است، بحث را پي مي‌گيريم.
در ادامه با توضیح چگونگی، ذکر فواید و عوامل مؤثر در شکل‌دهی تبلیغات دهان به دهان، به دو مبحث مهم، یعنی گروه‌های مرجع و رهبران فکری می‌رسیم. در بخش گروه‌های مرجع، با تعریف مفهوم و ذکر انواع و چگونگی تأثیر بر مخاطب، و در بخش رهبری فکری، با بیان دو نظریه در این خصوص، پرداختن به لزوم پرداختن به این مبحث بیان می‌شود.
سپس، با بیان مفهوم رهبری فکری، نقش و چگونگی تأثیر آن در شکل‌گیری عقاید و رفتارها در شبکه‌های اجتماعی بررسی مي‌شود و در نهایت چند نمونه از رهبران فکری در یک شبکه اجتماعی مجازی در حیطه بازاریابی اجتماعی (حوزه کتاب)، که بر اساس پرسش‌نامه آنلاین و تحقیقات در این زمینه به دست آمده، معرفی می‌شوند.
مقدمه
رشد سریع و روزافزون رسانه‌ها و نقش چشمگیر آن‌ها در جوامع امروزی تفکر مستقلی را در مدیریت رسانه‌های جدید ايجاد کرد (کونگ 2008، 54). شبکه‌های اجتماعی مجازی پتانسیل ارزشمند و رسانه‌ای جدید را پدید آورده است و برنامه‌ریزان بازاریابی می‌توانند با به‌کارگیری فنون بازاریابی در ارتباطات بین فردی بستری مساعد برای انجام دادن پروژه‌های بازاریابی خود خلق کنند.
بسیاری از سازمان‌ها در شبکه‌های اجتماعی مجازی صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده‌اند، در حالی که بسیاری از محققان عقیده دارند ارزش حرفی که دهان به دهان میان مخاطبان می‌گردد، در برنامه بازاریابی، حائز اهمیت است . لازارسفلد در نتیجه تحقیقات خود گفته است نفوذ فردی در تغيير رفتار زنان هفت برابر مؤثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه‌ها است (لازارسفلد و همکاران 101،1955).
غالباً انسان‌ها تمایل دارند در تغییر نگرش و رفتار خود از گروه‌های مرجع و الگوهای برگزیده خود تبعیت کنند و همواره در این تغییرات در برابر منابع غیر مقاومت مي‌کنند. طبق نظریات مطرح‌شده در مقاله، این تغییر رفتار برای عمومی شدن الزاماً باید از کانال رهبران فکری گروه بگذرد تا جمع آن را بپذيرد.
گروه‌های مرجع، مستقیم و غیر مستقیم، در تغییر رفتار خرید افراد مؤثرند. گروه‌های مرجع و رهبران فکری گروه‌هایی هستند که افراد به آن‌ها تعلق خاطر دارند. به همين دليل بازاریابان می‌کوشند گروه‌های مرجع را در بازار هدف بشناسند.
زیرا در یک گروه مرجع رهبران فکری، به دلیل داشتن مهارت و دانش و شخصیت خاص، قادر به اعمال نفوذ بر دیگران هستند. مطالعه الگوهای رفتاری و ارتباطی افراد در شبکه‌های اجتماعی مجازی ما را در شناسایی این گروه‌ها کمک می‌کند (www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 20 شهریور).
شبکه‌های اجتماعی مجازی چیست؟
شبکه‌های اجتماعی مجازی نسل جدید شبکه‌های انسانی است که انسان‌ها در فضای آنلاین آن، همانند اجتماع غیر مجازی، ارتباط برقرار مي‌کنند.
شبکه‌های اجتماعی مجازی محصول فناوری‌های وب دو هستند. وب دو به آن دسته از فناوری‌هایی اطلاق می‌شود که امکان مشارکت کاربر در تولید محتوا و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات را فراهم می‌آورند (ضیاییپرو، 1389: 23). وب دو کندوهای کاربران در محیط‌های مجازی است و شبکه‌های اجتماعی مجازی بخشی از فناوری‌های وب دو هستند. (ضیایی پرور 1389: 23)
تعریف شبکه‌های اجتماعی مجازی
در تعریف ساده شبکه‌های اجتماعی مجازی می‌توان گفت شبکه اجتماعی مجازی متشکل از گره هایی (افرادي) است که با وابستگی‌هايي به یکدیگر مرتبط شده‌اند. این وابستگی‌ها می‌تواند اهداف، آرمان‌ها، دوستي‌ها، مسائل مادی و… باشد.
نوع ارتباط نیز به میزان زیادی به این وابستگی‌ها و افراد وابسته متکی است. افراد وارد این ارتباط مي‌شوند، از آن تأثیر مي‌پذيرند و بر آن تأثير مي‌گذارند (مقاله «شبکه اجتماعی و هویت»). از سال 2005 میلادی تا کنون موضوع شبکه‌های اجتماعی مجازی یکی از موضوعات مهم اجتماعی و فضای مجازی است.
این شبکه‌ها در حال حاضر قوی‌ترین رسانه آنلاین در دنیا به شمار می‌روند. ویژگی این شبکه‌ها قدرت برقراری نظام شبکه‌ای میان دوستان و هم‌فکران کاربران به صورت منظم و سامان‌یافته است (ضیاییپرور 1389: 23).
کاربران این شبکه‌ها نوعی زندگی روي خط را از طریق این پایگاه‌ها شکل داده‌اند. از طریق اجتماعی شدن روي خط، کاربران جزئی از شبکه‌های اجتماعی و عمومی می‌شوند و به درون اعضای اجتماعات مجازی نفوذ می‌کنند (ضیاییپرور 1389: 24).
در مجال اين بحث، روند شکل‌گیری شبکه‌های اجتماعی مجازی را به اجمال مرور خواهیم کرد.
اولین پایگاهی که می‌توان آن را يکي از شبکه‌های اجتماعی مجازی دانست در سال 1997 میلادی راه افتاد. این پایگاه، که سیکس درس، نامیده می‌شد، به کاربران خود اجازه می‌داد صفحه مشخصات ایجاد کنند و فهرست دوستان خویش را تهيه نمايند (ضیاییپرور 1389: 25).
از سال 1997 تا 2001 میلادی تعدادی از ابزارهای اجتماعی، حمایت را، از ترکیب ایجاد صفحه مشخصات و فهرست دوستان، آغاز کردند. در این پایگاه‌ها کاربران می‌توانستند دوستان خود را در صفحه مشخصات شخصی خویش، بدون نیاز به تأییدیه ارتباط، شناسایی کنند.
موج دوم ایجاد شبکه‌های اجتماعی مجازی، با راه‌اندازی شبکه رایض، در سال 2001 میلادی، به منظور کمک به ارتقای تجاری شبکه‌ها، راه افتاد (ضیاییپرور 1389: 26).
«فرندستر» ، «مای اسپیس» و «فیس بوک» پایگاه‌های اصلي شبکه اجتماعی محسوب می‌شوند که چشم‌انداز تجاری و فرهنگی و تحقیقاتی را در اینترنت شکل داده‌اند (ضیاییپرور 1389: 26).
در پایان دهه اول قرن بیست و یکم شبکه‌های اجتماعی، نظیر «فیس بوک» و «تویتر»، راه‌های برقراری ارتباط بین انسان‌ها را تغییر داده‌اند. به گفته متخصصان ارتباطات، شبکه‌های اجتماعی بیش از پیش رابطه‌های چهره به چهره را کاهش می‌دهند.
اکنون «فیس بوک» سرشناس‌ترین شبکه اجتماعی اینترنتی است. این شبکه اجتماعی بیش پانصد میلیون سومین کشور پرجمعیت جهان به شمار می‌رود و هر ثانیه هشت کاربر جدید در این سایت ثبت نام می‌کنند. (مصطفی قوانلو قاجار، www.mcstudies.ir)
انسان‌ها، موازی با زندگی بیرونی خود در جامعه واقعی در شبکه‌های اجتماعی مجازی، زندگي مي‌کنند و با افراد دیگر ارتباط برقرار می‌کنند. نتایج مطالعات محققان مختلف نشان داده است افراد، با حضور در شبکه‌های اجتماعی مجازی و استفاده از گونه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی، از مزایای حضور در این اجتماع مجازی _ نظیر حمایت اطرافیان، به دست آوردن اطلاعات، در ميان گذاشتن عواطف و احساسات با ديگران _ برخوردار مي‌شوند و از اغلب جوانب زندگی واقعی که به حضور فیزیکی افراد در کنار یکدیگر نياز ندارد بهره‌مند مي‌گردند. (کوهن و ویلیس 1985: 140).
محققان اجتماعی سال‌ها به دنبال يافتن پاسخ اين پرسش بوده‌اند که چگونه تمایلات، رفتارها و نوآوری‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی گسترش پیدا می‌کند.
یکی از راه‌های گسترش تمايلات و رفتارها و نوآوري‌ها ارتباطات کلامی و دهان به دهان افراد در شبکه است آنچه بين اعضای شبکه منتشر می‌شود می‌تواند رفتاری را اشاعه دهد.
تبلیغات دهان به دهان
بنا به گفته ال رایز و لورا رایز آنچه دیگران درباره نام تجاری شما می‌گویند به مراتب قوی‌تر است از آنچه خود درباره آن می‌گویید (ال رایز و همکاران1381: 36).
تبلیغات دهان به دهان فرآیندی است که از طریق آن شخصی که صاحب‌نظر نامیده می‌شود به طور غیررسمی بر اعمال یا نگرش دیگران تأثیر می‌گذارد. مشخصه اصلی این نفوذ بین فردی و غیر رسمی بودن است (www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 12 مرداد). عبارت تبلیغات دهان به دهان را اولین بار ویلیام وایت حدود چهل سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فرچون به کار برد. (www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 12 مرداد).
بسیاری از مردم بر این عقیده‌اند که تبلیغات دهان به دهان «مثبت»، در مورد رفتار یا محصولات، عمدتاً به دلیل نیک‌بختی و خوش‌اقبالی آنان است. اما تحقیقات نشان می‌دهد تبلیغات دهان به دهان در برنامه‌های دقیق بازاریابی ريشه دارند.
مطالعات پیشین بیانگر آن است که تبلیغات شفاهی می‌تواند تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آن‌ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف‌کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می‌آورند بیشتر اعتماد کنند (بوش و همکاران 2005: 275).
از دید مصرف‌کنندگان تبلیغات دهان به دهان افراد صاحب‌نظر منابع اطلاعاتی مطمئن‌تري هستند. زيرا تصور بر این است که توصیه‌های آنان درباره کالا یا خدمت بر اساس تجربه شخصی آن‌هاست (www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 12 مرداد). افراد صاحب‌نظر منبع اطلاعات و توصیه‌اند. آن‌ها، با صداقت، تجربه خود را با دیگران در میان می‌گذارند. در این نوع تبلیغ جریان ارتباطی دوطرفه است.
تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی مي‌شود و می‌تواند موجب افزایش درآمد شود؛ البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد (سودرلوند 1998: 170). این روش مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است. بنابراین، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای مي‌کوشند از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند. (لومکس و همکاران 350:2002)
شرکت‌های کشورهای صنعتی تبلیغات دهان، به دهان به دلیل هزینه بسیار ناچیز آن، در مقايسه با تبلیغات رسانه‌ای، و اعتبار بالای آن نزد مصرف‌کنندگان، بسیار توجه کرده‌اند ( www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 12 مرداد).
گرملر و براون اظهار داشته‌اند که مشتریان وفادار پیش‌نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات ریچهلد در جنرال الکتریک تأیید شد. بر مبنای یافته‌های تحقیق فوق، در هنگام تصمیم‌گیری‌های خرید توصیه‌های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر مؤثرتر از آگهی‌های تبلیغاتی است.
همچنین گرملر و براون پی بردند مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را درباره خدمت يا محصولي ارائه می‌کنند به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد (لی و همکاران2000: 197).
در مواردی که تبلیغات دهان به دهان به صورت خودجوش از پیامی در بازاریابی اجتماعی به جریان نمی‌افتد، برخی کارشناسان بازاریابی آگاهانه تلاش می‌کنند با ابزارهای پیشبرد و پیام‌های ویژه، به طور مستقیم، افراد صاحب‌نظر بالقوه را تحریک کنند و از آن‌ها صاحب‌نظرانی بانفوذ برای پیام خاص خود بسازند.
به‌کارگیری روش‌های فعال و پویا ب__رای توصیه‌های شفاهی، به منزله یک استراتژی تهاجمی، از جمله فراهم‌سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد، می‌تواند مشوق وفاداری مشت_____ریان و توصیه‌های مثبت آن‌ها به دیگ_____ران باشد.
استوکز بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی فرزندانشان و تمایل آن‌ها به ت__وصیه آن مدرسه به دیگران رابطه مثبتي يافته است (استوکس و همکاران 2002: 51).
منگولد و همکارانش در مطالعات خود پی بردند فقط دو درصد از تبلیغات شفاهی صورت‌گرفته ناشی از کوشش‌های بازاریابی و پیشبردی هدفمند شرکت‌ها بوده است.
همچنین بازاریابان مدیریت مؤثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته‌اند و بر این باور و عقیده‌اند که این موضوع خارج از کنترل آن‌هاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد (چو 2002: 41).
طرح بگو‌مگو و حرف و حدیث درباره پیام بازاریابی را باید حاصل به‌کارگیری تاکتیک‌های زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آن‌ها شرکت‌ها به تشکیل گروه‌های پیش‌تاز اقدام مي‌کنند پشتیبانی و تأیید شخصيت‌هاي نامدار را به کار مي‌گيرند، پیام خود را در فهرست بهترین‌ها جای مي‌دهند و به بازاریابی عامیانه مي‌پردازند (رینی دای 1379: 61).
مدیران دانا و هوشیار خورجینی از تاکتیک‌های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح‌ریزی‌شده‌ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت‌وگو به اجرا می‌گذارند (رنی دای 1379: 61). سازمان‌های بسیاری در شبکه‌های اجتماعی مجازی، مانند فیس‌بوک و توییتر، صفحات فعال دارند.
اما این موضوع به‌تنهایی به ایجاد تغییر در عملکرد این سازمان‌ها منجر نشده است. سازمان‌ها اخیراً طرز فکر جدیدی را انتخاب کرده‌اند. آن‌ها به حرف دهان‌به‌دهان ایجادشده در شبکه‌های اجتماعی همچون یک رسانه ارتباطی جدید نگاه می‌کنند.
این ایده چیزی فراتر از جزئیات مفهومی است. زمانی که حرف دهان به دهان به منزله یک کانال ارتباطی در نظر گرفته می‌شود، به نوعی محتوا تبدیل می‌شود و سازمان‌ها را به اندازه‌گیری آن و اجراي برخی فعالیت‌ها بر آن قادر می‌کند.
علاوه بر این حرف دهان به دهان، برخلاف تبلیغات سنتی که با پول قابل خریدن بود، باید در طول زمان توسط سازمان کسب شود. این موضوع باعث شد سازمان‌ها به این نتیجه برسند که تنها راه ایجاد و حفظ تبلیغ دهان به دهان اين است که به معناي واقعي کلمه براي مشتريان خوب و مفید باشد.
حال این سؤال مطرح می‌شود که چگونه می‌توان در یک دنیای مکالمات مجازی که شبکه‌های اجتماعی آن را ايجاد کرده‌اند مفید واقع شد؟ مسلماً برای این مسئله راه‌حل جامع و کاملی وجود ندارد و هر سازماني باید برای موقعیت خاص خودش راه‌حل منحصر به خود را ایجاد و اجرا کند؛
اگرچه برخی درس‌های کوچک از فعالیت سازمان‌های مختلف گردآوری شده است که در قالب دو دیدگاه اصلی قابل توضیح است. اول اینکه یک روش قدرتمند برای مفید بودن یک برند در دنیای مجازی این است که برای مشتریانش اعتبار اجتماعی ایجاد کند و دوم اینکه عناصر مجازی برای برانگیختن تبادلات اجتماعی که به ایجاد حرف دهان به دهان منجر می‌شود، ضروری‌اند. (www.mmicinternational.com, تاریخ مشاهده: 20 تیر)
به این ترتیب مدیریت رسانه کلام دهان به دهان چیزی بیشتر از نگه‌داری صرف یک صفحه «فیس‌بوک» یا داشتن یک صفحه «توییتر» است که هر روز به‌روز می‌شود. سازمان‌ها باید مراقب اطلاعاتی که در این صفحات قرار می‌دهند باشند و در عین حال میزان سرمایه‌ای که برای این فعالیت‌ها تخصیص می‌دهند؛
به این ترتیب که مراقب باشند سرمایه‌ای که برای شناساندن این صفحات به مشتریان در آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌شود بیشتر از ارزش فعالیت‌های صورت‌گرفته در آن‌ها نباشد. (www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 12 مرداد)
ارزش و کاربری رسانه‌های شبکه‌های مجازی برای سازمان‌ها و کلام دهان به دهان، همانند همه رسانه‌های دیگر، بیشتر از اینکه به ماهیت خود آن رسانه بستگی داشته باشد به رویکرد سازمان‌ها در مقابل آن‌ها و میزان بهره‌برداری مناسب از آن‌ها بستگی دارد. (www.magiran.com, تاریخ مشاهده: 12 مرداد)
در اینجا اشاره به دو مسئله مهم در اجرای تبلیغات دهان به دهان حائز اهمیت است. اول مدیریت پیام؛ اینکه پیام چه باشد و چگونه بتواند قابلیت انتشار را در شبکه کسب کند، که به برنامه‌ریزی دقیق نیاز دارد. دوم اینکه پیام از چه طریق در شبکه پخش شود که انتشار بهتری داشته باشد. هر چند پیام قابلیت انتشار داشته باشد، اگر در مرحله انتشار در شبکه در کانال مناسبی جاری نشود، درصد موفقیت انتشار آن در شبکه و ایجاد جریان دهان به دهان به شدت افت خواهد کرد.
در ادامه به چگونگی پیدا کردن کانال پخش پیام پرداخته خواهد شد.
گروه‌های مرجع
هر گروهی، از خانواده گرفته تا کل جامعه، مجموعه‌ای از باورها و نگرش‌ها و رفتارهای ضمنی یا علنی دارد که درست تلقی می‌شود. هر عضوی از گروه، که از آن هنجارها تخلف کند، با خطر منزوی شدن یا عدم تأیید روبه‌رو می‌شود.
به این ترتیب، گروه‌ها از طریق پاداش و تنبیه اجتماعی اعضاي خود را سازماندهی می‌کنند. مهم‌تر از آن، گروه‌ها برای ما یک چارچوب داوری فراهم می‌آورد که در واقع الگوی حاضر و آماده‌ای را برای تفسیر رویدادها و مسائل به دست می‌دهد.
این گروه‌ها عینکی در اختیار ما می‌نهند که با آن جهان اطراف خود را می‌بینیم. هر گروهی که یکی از این شیوه‌هاي نفوذ اجتماعی، یعنی سازماندهی و تفسیر، را به کار می‌برد یکی از گروه‌های مرجع ما است.
ما به اين گروه‌ها مراجعه می‌کنیم تا اعتقادات، نگرش‌ها و رفتارهای خود را ارزیابی و مشخص کنیم. همان‌طور که در بالا اشاره کردیم، اگر سعی کنیم مانند این گروه‌ها شویم، گفته می‌شود با آن‌ها همانندسازی می‌کنیم (کلی و همکاران 1956: 71).
تبلیغات به شدت به تأثیر گروه متکي است و اغلب جذبه‌های گوناگون مرتبط با نیازهای مصرف‌کنندگان را، در جهت هویت‌بخشی و تعلق و پایبندی گروه به اصول و هنجارهای اجتماعی و گروهی، به کار می‌گیرد.
نیازهای اجتماعی و تأثیر گروه محرک‌های قدرتمندی هستند که اغلب می‌توان از آن‌ها برای رسیدن به هدف تبلیغ‌کننده استفاده کرد. این هدف می‌تواند آگاهی، شناخت، ترغیب یا فرهنگ‌سازی رفتاری باشد (راویج و همکاران 2002: 347).
اصطلاح گروه مرجع را نخستین بار رابرت مرتن مطرح کرد. گروه مرجع به گروه‌هایی اطلاق می‌شود که فرد در سنجش ارزش خود با دیگران آن را مورد قیاس قرار می‌دهد. از آنجا که منزلت اجتماعی فرد از طریق موقعیت نسبی با افراد دیگر تعریف و توصیف می‌شود، تصور فرد از مقام و منزلت خود به گروه خاصی از افراد بستگي دارد که وی خود را با آن مقایسه می‌کند و افراد معمولاً ارزش‌هایی را می‌پذیرند که از گروه‌های مرجع آموخته باشند.) sociologist5.blogfa.com تاریخ مشاهده :26 تیر
مفهوم گروه‌های مرجع
سی وان پارک بر اين باور است که گروه مرجع مؤسسات، افراد یا گروه‌های حقیقی و مجازی (تصویری) هستند که تأثیر معنادار و مهمی بر ارزیابی‌ها، داوری‌ها، خواست‌ها و رفتار مخاطبان هدف دارند. این گروه‌های مرجع می‌توانند شامل افراد زير باشند:
- اشخاص برای ارزیابی دیدگاه و رفتارهای خود به این افراد به منزله معیار می‌نگرند.
- گروه‌های حرفه‌ای، کارشناس و اطلاع‌رسان هستند.
- به عنوان منبع هنجارها، استانداردها و نگرش‌ها به آنان نگریسته می‌شود؛ همچون ورزش‌کاران و هنرمندان معروف (راویج و همکاران 2002: 352).
تمایز کلیدی که غالباً از سوی محققان مطرح می‌شود این است که تأثیرات گروه مرجع به دو دسته تقسیم می‌شود: 1٫ اطلاعاتی 2٫ هنجاری (اصول پذیرفته‌شده در یک گروه خاص یا جامعه).
تأثیرات اطلاعاتی گروه مرجع به موقعیت‌هایی مربوط می‌شود که مصرف‌کنندگان کم‌اطلاع اطلاعاتی از افراد دیگر _ مانند دوستان، فروشندگان یا شخصیت‌های رسانه‌ای، که خبرگان آن حوزه تلقی می‌شوند _ جست‌وجو می‌کنند.
نوع دوم تأثیر، یعنی تأثیر هنجاری، به موقعیت‌هايی اشاره دارد که افراد خود را با یک گروه هم‌خوان و هماهنگ می‌کنند تا شخصیت وجودی خود یا تصویر خویش را بهبود و ارتقا بخشند یا خود را با هنجارهای یک گروه خاص وفق می‌دهند تا از مزایایی بهره‌مند شوند یا از تنبیهات معینی دوری کنند.
چرا گروه‌های مرجع چنین تأثیراتی، اعم از اطلاعاتی یا هنجاری، دارند؟ چند توضیح برای این مطلب وجود دارد. نخست، مصرف‌کنندگان منفرد در نقش‌های اجتماعی متفاوتی در طول زندگی‌شان قرار گرفته‌اند. در بعضی از این نقش‌ها افراد به شکل داوطلبانه به جست‌وجو و به دست آوردن امتيازاتي اقدام کرده‌اند؛ مانند سبک یک تاجر موفق.
نقش‌های دیگر را جامعه به ما نسبت مي‌دهد؛ مانند سن و جنسیت. وقتی مصرف‌کنندگان نقشی را بازی می‌کنند از کالاهای مصرفی خاص استفاده می‌کنند تا به آن نقش عینیت ببخشند و در آن نقش به نحو مطلوب ظاهر شوند و رفتار کنند. (راویج و همکاران 2002: 351). از آنجا که نمی‌دانیم چطور باید این نقش‌ها را بازی کنیم، به دیگران نگاه می‌کنیم و از آن‌ها الگو می‌گیریم (راویج و همکاران 2002: 350).
توضیح دوم دربارۀ اهمیت گروه‌های مرجع در زندگی اجتماعی امروز این است. ما عضو چند گروه متفاوت هستیم (سیاسی، مذهبی، قومی، شغلی،…) و کالاهايی مصرفی استفاده می‌کنیم که به ما کمک کنند نشان دهیم به چه گروه‌هایی تعلق داریم و خود را از گروه‌هایی که به آن‌ها تعلق نداریم متمایز کنیم.
قدرت تأثیر گروه از اینجا نشئت می‌گیرد که اگر آنچه را گروه انجام می‌دهد انجام ندهیم، گروه ممکن است ما را طرد کند. از طرف دیگر ممکن است احساس همانندی و همبستگی عمیقی با گروه بکنیم (راویج و همکاران 2002: 349).
از این طریق احساس هماهنگی قوی با گروه می‌کند. در نهایت، این تأثیر می‌تواند درونی و ناخودآگاهانه باشد تا جایی که یک خریدار حامی محیط زیست ممکن است خود را جزئی از گروه حامیان محیط زیست نداند ارزش‌های مورد نظر او مشخص می‌کنند ماهیت آن گروه چیست.
آیا همه افراد در گروه یکسان تحت تأثیر قرار می‌گیرند؟ عده‌ای از مردم بیش از دیگران قابلیت ترغیب شدن دارند، برون‌گراترند، بیشتر به درگیر شدن در تعاملات اجتماعی تمايل دارند و بیشتر تحت تأثیر نظرات دوستان، همسایگان، الگوهای نقش و نظایر آن قرار می‌گیرند .
تحقیقات انجام‌شده ویلیام بردن، ریچارد نتمیر و جس تیل نشان داده میزان تأثیرپذیری از گروه مرجع اطلاعاتی و گروه مرجع هنجاری متفاوت است.سی وان پارک متوجه این نکته شد که مصرف‌کنندگان جوان‌تر بیشتر تحت تأثیر گروه مرجع قرار دارند.
علت این امر می‌تواند آن باشد که آنان تمایل زیادی دارند شناخت کمتری از طبقه مورد نظر داشته باشند یا ارتباطات اجتماعی بیشتري داشته باشند یا بيشتر در معرض دید باشند یا به دنبال هویت عمیق‌تر و فرآیندهای اجتماعی شدن‌اند (راویج و همکاران 2002: 358).
خرید یک بسته آدامس خوش‌بوکننده دهان یا انواع دیگری از محصولات مصرفی، به‌خصوص در طبقه آسان با درگیری کم، فرآیندی است که به طور عمده جنبه شخصی و مبتنی بر فرد دارد.
واحد تصمیم‌گیری تمایل دارد به طور شخصی عمل کند و کمتر احتمال دارد خريد گروهي انجام شود (راویج و همکاران 2002: 353). در مقابل، در سوگیری‌های فکری، باورهای فرهنگی و ارزش‌گذاری‌های رفتاری به شدت از افراد و گروه‌هایی تأثير مي‌پذيرند که در آن عضو هستند.
به طور خلاصه انسان در ارزش‌گذاری رفتارهای اجتماعی از گروه‌ها الگو می‌گیرد و رفتارهای پیشنهادی از طرف گروه را همچون هنجار می‌پذیرد. از این رو بازاریابی اجتماعی بهترین گزینه ترویج رفتار و پیام بین گروه است که رفتار و پیام پذیرفته‌شده در گروه برای فرد نیز، از جهت اثبات عضویت خود در گروه مرجع، از لحاظ روان‌شناسی، قابل پذیرش و یا دارای احتمال پذیرش بیشتری خواهد بود.
رهبران فکری
چه نوع افرادی بیشترین تأثیر را در فرآیندهای اطلاعاتی و دهان به دهان بر جای می‌گذارند؟ آیا همه افراد یک گروه به یک میزان بر دیگران تأثیر مي‌گذارند؟ این موضوع بحث مورد علاقه بسیاری از محققان این حوزه است.
در گروه‌های مرجع شخصیت‌هایی وجود دارند که به دلیل داشتن مهارت، دانش و شخصیت برجسته خود قادر به اعمال نفوذ بیشتری بر دیگران هستند.
این افراد کسانی هستند که افراد گروه به آن‌ها اعتماد دارند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم‌سویی آن‌ها (پیام‌ها) با نظرات رهبران افکار مشخص می‌شود. اگر رسانه‌ای بتواند این گروه را متقاعد کند، پیام‌های او بر توده افراد هم مؤثر است.
در واقع رسانه‌ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تأثیر قرار دهد. این افراد برجسته و تأثیرگذار در گروه رهبران فکری ناميده می‌شوند. مفهوم رهبر فکری نقطه تمرکز بسیاری از تحقیقات تجربی انجام‌شده در جامعه‌شناسی و بازاریابی است (راویج و همکاران 2002: 353).
تحقیقات لازارسفلد و راجر در این زمینه بسیار و نتایج آن دو نظریه مطرح در این موضوع را شامل می‌شود که در ادامه به آن می‌پردازیم. لازارسفلد در تحقیقات خود به الگوی چگونگی تأثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا پی برد و تحقیقات او همراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوی دو مرحله‌ای بودن ارتباطات انجامید.
این الگو بیان می‌کند که پیام‌ها همواره پس از عبور از واسطه‌هاي خاصی به مخاطبان می‌رسد که این واسطه‌ها رهبران افکار در گروه‌های مرجع هستند؛ یعنی رسانه‌ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار می‌دهند. به این ترتیب مسئله تأثیرات محدود در رسانه‌ها نیز مطرح شد.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می‌کند که هر يک به نوعی درباره پیام‌ها کار رهبری افکار را انجام می‌دهند. الگوی دومرحله‌ای بودن ارتباطات در سال 1944 مطرح شد (لازارسفلد و همکاران 1955: 103).
نتیجه تحقیقات آن‌ها شامل سه نکته مهم است:
- پیام به صورت یکنواخت اثر نمی‌کند.
- برخورد توده مخاطبان با پیام بر اساس ساخت‌های قبلیشان است (موضع‌گیری).
- پیام رسانه‌ها از طریق واسطه‌ها به مخاطبان می‌رسد (لازارسفلد و همکاران 1955: 106).
یادآوری این نکته جالب است که کتز و لازارسفلد نخست این مفهوم را با این تعابیر تعریف کرده‌اند: «رهبری در ساده‌ترین شکل»، «تقریباً نامرئی»، «ارتباط عادی فرد به فرد روزمره» و صمیمی و غیر رسمی» (راویج و همکاران 2002: 353).
راهنمایان فکری خود سلسله‌مراتبی دارند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می‌کنند. رهبران افکار شامل گروه‌های نخستین افکار عمومی _ مثل خانواده، همسایگان، گروه‌های مطلع اجتماعی _ می‌شود.
راهنمایان فکری بیشتر از اطرافیان خود مطلع‌اند. آن‌ها، در حالی که می‌توانند در گروه تحول ایجاد کنند، بیشتر در جهت تثبیت عقاید گروه گام برمی‌دارند (لازارسفلد و همکاران 1995: 103).
لازارسفلد بر اين باور است که آنچه رهبری فکری می‌نامیم، البته اگر آن را هدایت و رهبری بگوییم، در واقع رهبری در ساده‌ترین شکل آن است، رهبری در سطح بالا همانند رهبری چرچیل یا در سطوح پایین‌تر مثل یک سیاست‌مدار یا حتی یک نخبه و روشن‌فکر اجتماعی نیست، بلکه درست نقطه مقابل آن است.
رهبری فکری تقریباً غیر قابل رؤیت و قطعاً شکل نامحسوس رهبری در سطح فرد به فرد و در همه تماس‌های عادی و روزمره و دوستانه و غیر رسمی است. (لازارسفلد و همکاران 1955: 104).
دومین نظریه درباره موضوع مورد بحث این است که اورت راجرز استدلال می‌کند در زمان معرفی یک نوآوری (ابتکار) جمعیت (بازار) را می‌توان به پنج گروه (بخش) تقسیم کرد: نوآوران، رهبران فکری، اکثریت اولیه، اکثریت متأخر و افراد کند.
او سپس توضیح می‌دهد توزیع این گروه‌ها تقریباً یک منحنی طبیعی (نرمال) را به وجود می‌آورد. گروه‌های اکثریت اولیه و اکثریت بعدی تمایل دارند جمعیت بزرگ‌تری را نسبت به گروه‌هایی که در دو انتهای منحنی قرار دارند مبتکران و وارفتگان _ تشکیل دهند (راویج و همکاران 2002: 364).
یکی از سؤالاتی که باید پرسید این است که آیا رهبری فکری پدیده‌اي عمومی یا خاص است؟ اصلاً روشن نیست شخصی که در یک طبقه محصول (مثلاً لباس‌های مد روز) رهبر است تمایل دارد در طبقه دیگری (مثل تجهیزات رایانه خانگی) نیز رهبر باشد؟ از دیدگاه تبلیغ‌کننده کالا سؤال مهم دیگر این است که رهبرها تا چه اندازه پاسخ‌گوي جذبه‌های تبلیغاتی هستند و واکنش نشان می‌دهند؟ بدون توجه به این نکته، بسیاری از مفروضات جریان دو مرحله‌ای ارتباطات جمعی فروخواهند ریخت.
نهایتاً موضوع به این سؤال ختم می‌شود که آیا ارتباطی بین کانال‌های رسانه‌ای جمعی رسمی و کانال‌های غیر رسمی ارتباط و تأثیر بین فردی وجود دارد یا خیر؟ آیا افراد نقش‌های متفاوتی در معرفی ارتباطات تبلیغاتی به درون یک شبکه اجتماعی ایفا می‌کنند؟ (راویج و همکاران 2002: 349).
راه‌های بسیاری وجود دارد که می‌توان تبلیغات را به گونه‌ای طراحی کرد که توجه مبتکران را به خود جلب کند یا فرآیندهای اشاعه و تأثیر شخصی را سرعت و ارتقا بخشد. می‌توان تأثیر شخصی را در محتوای خود تبلیغ به طور مستقیم شبیه‌سازی کرد (راویج و همکاران 2002: 352).
شرکت فورد موتور از چند برنامه برای معرفی خودروی موستانگ (اسب وحشی) استفاده کرد. این شرکت موستانگ را به مجریان موسیقی، دبیران و ویراستاران نشریات دانشگاهی و مهمانداران هواپیما قرض داد و فرض بر این بود که آن‌ها دیگران را تحت تأثیر قرار خواهند داد.
نتایج بررسی نشان داد مهمانداران هواپیما عملکرد ناموفقی داشتند. زیرا مردم مهمانداران را منابع اطلاعاتی مناسبی درباره خودروها نمی‌دانند. در حالی که برنامه‌های دیگر عملکرد موفقی داشتند.
شرکت‌های خودروسازی با اجاره دادن خودروهای خود سعی می‌کنند فرآیند خرید و جریان اطلاعاتی را فعال کنند و موقعیتی برای مصرف‌کنندگان فراهم آورند که بدون خرید خودرو از آن استفاده کنند (راویج و همکاران 2002: 354). در ادامه، به پاره‌ای از ویژگی‌های انگیزشی پیام اشاره می‌شود.
ویژگی‌های انگیزشی پیام فرهنگی
چه عاملی مردم را برمی‌انگیزد تا درباره برنامه تبلیغاتی (کمپین) گفت‌وگو کنند؟ ارنست ریچتر می‌گوید: «برای آنکه گفت‌وگو رخ دهد باید نوعی منفعت مادی وجود داشته باشد. باید رضایت یا پاداشی مرتبط با رفتار وجود داشته باشد، که به آن عامل انگیزشی گویند.»
انگیزش یا محرک عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص جهت تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد بر این اساس شخصیت افراد می‌تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده برای انتخاب از اهمیت خاصی برخوردار باشد. (فیلیپ کاتلر 2002: 364)
ارنست ریچتر در مطالعه‌ای در زمینه رفتارهای افراد در شبکه‌های اجتماعی برای انتشار پیام دریافت چهار محرک اساسی وجود دارد که هر يک به گونه متفاوتی از درگیری اشاره دارند.
اولین عامل درگیری با خود پیام است. مردم تمایل دارند در مورد چیزهایی صحبت کنند که به طور مشخصی خوشایند یا ناخوشایند است. یا با این گفت‌وگو خود را منسوب به رفتار یا عامل اشاعه رفتار پسندیده‌ای در جامعه معرفی کنند. دومین عامل درگیری با خود است.
گوینده به دنبال آن است که از هم‌ردیفان خود تأیید بگیرد و به این طریق ناهماهنگی بین اعضای گروه را کم کند. این رفتار خود _ تأییدی را به این خاطر از خود بروز می‌دهد که جلب توجه کند، خبرگی خود را نشان دهد، احساسات خود را از پیش‌قدم بودن در کاری ارتقا دهد، اطلاعات درونی داشته باشد و جایگاه اجتماعی مناسبی از خود به نمایش بگذارد.
سومین عامل درگیری فرد دیگر است که انگیزش اصلی آن نیاز و نیت کمک به دیگران است. این رفتارهای فرهنگی می‌توانند احساسات و هیجاناتی همچون همسایگی، مراقبت، دوستی و عشق را بیان کنند.
چهارمین عامل انگیزش برای صحبت کردن درباره پیام درگیری با پیام نامیده می‌شود و از ماهیت خود تبلیغات برمی‌خیزد. تبلیغات به دلایل مختلف، می‌تواند ارتباطات دهان به دهان را برانگیزد و اغلب خودش کانون چنین مکالماتی قرار می‌گیرد (راویج و همکاران 2002: 357).
نمونه رهبران فکری در حوزه کتاب
در پایان بحث چند نمونه از رهبران فکری در حوزه کتاب در شبکه اجتماعی مجازی، که طی یک نظرسنجی و تحقیقات کیفی در فضای آنلاین انجام شده است، معرفی می‌گردد.
فضای مورد بررسی در این تحقیق شبکه اجتماعی فیس‌بوک انتخاب شده است. حوزه رهبری این رهبران بازاریابی اجتماعی برای ترویج فرهنگ کتاب و کتاب‌خوانی است. این صفحات در شبکه نقشی تعیین‌کننده در بازار کتاب دارند. کاربران به پیشنهادهاي این شبکه‌ها اهمیت مي‌دهند و پی‌گیر پیشنهادهاي این رهبران در حوزه کتاب هستند. این صفحات نقش رهبری فکری را در گروه بر عهده دارند. این صفحات عبارت‌اند از:
صفحه «پیش‌خوان کتاب»
صفحه «کتاب‌هایی که قبل از مرگ باید خواند»
تعداد نتایج حاصل از این تحقیق بیشتر از دو مورد ذکرشده است. اما بنا به دلایل مختلف صرفاً این دو مورد ذکر شده است. آنچه حائز اهمیت است شناسایی و استفاده از قدرت نفوذ این رهبران بین مخاطبان هدف است، که استفاده از آن می‌تواند تا حد زیادی درصد موفقیت برنامه بازاریابی را در شبکه افزایش دهد.
نتیجه‌گیری
رهبری فکری نقش بسیار مهمی را در فهم فرآیندهای پذیرش پیام بازاریابی دارد. در واقع شخصی که رهبر فکری نامیده می‌شود بر نگرش‌های در رفتار دیگران تأثیر می‌گذارد و تسهیل‌کننده فرآیند نشر پیام در شبکه مخاطبان است.
شناخت رهبران فکری برای طراحان برنامه بازاریابی در شبکه ضروری است. چون یکی از ابزارهاي موفقیت در این نوع بازاریابی است. بسیاری از برنامه‌های تبلیغاتی بزرگ در شبکه‌ها با شکست مواجه شده‌اند.
زیرا در انتخاب گره‌های شبکه و تحریک فرآیند اشاعه ارتباطات دهان به دهان ناکام بوده‌اند. در طراحی برنامه بازاریابی در شبکه آنچه حائز اهمیت است به‌کارگیری فاکتورهای زیر برای رسیدن به موفقیت بیشتر در برنامه بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی مجازی، برای مدیران و برنامه‌ریزان، است.
- شناخت ماهیت ساختار ارتباطی بین مخاطبان هدف در شبکه
- یافتن گروه‌های مرجع مخاطبان هدف
- شناسایی رهبران فکری در این گروه‌ها برای نفوذ و ایجاد رفتار و تغییر نگرش بین مخاطبان از طریق آن‌ها
- طراحی پیام با ویژگی‌های انگیزشی برای جلب توجه رهبران و در نتیجه مخاطبان
موارد ذکرشده مواردی هستند که مدیران این نوع بازاریابی نباید از مطالعه و شناخت آن‌ها غفلت کنند، و به یاد داشته باشیم با ایجاد شبکه‌ای فعال در یک شبکه اجتماعی مجازی رسالت بازاریابی خود را در شبکه به انجام نرسانیده‌ایم.
* کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات
منابع فارسی
دای، رینی. « بازاریابی مبتنی بر بازارگرمی»،ماهنامه گزیده مدیریت، اسفند 1379، شماره 5٫
رایز، اَل و لورا رايز. «22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه منیژه بهزاد، 1381، تهران، انتشارات سیته.
ضیاییپرور، حمید و سید وحید عقيلي. 1389، «بررسی نفوذ شبکه‌های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی»، مجله رسانه، سال بیستم، شماره 4، صفحه 24-25-26٫
منابع لاتین
Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, “ Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports”
Dye, Renee. 2000, “The Buzz on Buzz”, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145
Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,”Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.
Jennifer Wortman, “ Viral Marketing and the Diffusion of Trends on Social Networks market”, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No.5
Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, 2002, “Advertising Management”
Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, “Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier”, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4
Soderlund, Magnus. 1998,” Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited”, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.
Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,”The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior” ,International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No.2.
سایت‌ها:
www.sociologist5.blogfa.com
www.mmicinternational.com
www.mcstudies.ir
جدیدترین محصولات :
